網(wǎng)上有很多關(guān)于pos機運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo),購物中心的可持續會(huì )員運營(yíng)及全觸點(diǎn)智慧營(yíng)銷(xiāo)的知識，也有很多人為大家解答關(guān)于pos機運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，今天pos機之家(m.xjcwpx.cn)為大家整理了關(guān)于這方面的知識，讓我們一起來(lái)看下吧!
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pos機運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)消費者被數字化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化，集成一體化的購物中心服務(wù)必然會(huì )成為主流，不可避免的是線(xiàn)上線(xiàn)下融合后的多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、切換。面對存量時(shí)代即將來(lái)臨的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，購物中心如何從“空間經(jīng)營(yíng)”切換到“流量運營(yíng)”？是未來(lái)購物中心必然面對的一個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)完善中臺技術(shù)、開(kāi)啟全觸點(diǎn)數字化升級，精準數據營(yíng)銷(xiāo)手法結合可持續的會(huì )員運營(yíng)，可以有效提升目標客群黏性和復購率。
可持續的會(huì )員運營(yíng)——泛會(huì )員管理
會(huì )員的重要性，盡人皆知；但會(huì )員的核心關(guān)鍵性，卻未被真正關(guān)注與重視，尤其對于購物中心，由于經(jīng)營(yíng)模式的轉變使“通惠”變得異常困難，之前最為簡(jiǎn)單、有效的“積分當錢(qián)花”模式變得“虛有其表”，逐漸淪為雞肋。通過(guò)實(shí)踐，最主要的反思有以下幾點(diǎn)：
(1) 如若無(wú)法實(shí)現統一收銀，“積分賦能”或許是一個(gè)偽命題；
(2)僅靠現有管理架構及人力，極難做到面面俱到；
(3) 對標當下購物中心會(huì )員體系，尚無(wú)“真正模板”；
帶著(zhù)這些難點(diǎn)和疑問(wèn)，我們來(lái)看看泛會(huì )員管理是如何操作的？
在購物中心愈發(fā)重視消費者的趨勢下，脫胎于傳統CRM的泛會(huì )員管理方案成為目前行業(yè)供給側最常見(jiàn)的數字化方向。約80%的服務(wù)商都針對購物中心泛會(huì )員管理的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提出了數字化產(chǎn)品或系統性方案。
總的來(lái)說(shuō)，泛會(huì )員管理強調與消費者的強連接，注重顧客體驗和個(gè)性化服務(wù)，并導向新型營(yíng)銷(xiāo)模式。我們將SCRM會(huì )員管理、CRP消費者關(guān)系平臺、CRMS系統等技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)均歸為這一范疇中。
當然，不同服務(wù)商的產(chǎn)品各有其獨特性。但在創(chuàng )新的共性層面，多數產(chǎn)品都試圖在以下四個(gè)方面做出數字化改進(jìn)，以推動(dòng)購物中心與消費者建立更廣泛更緊密的關(guān)系。
1、擴大會(huì )員范圍
傳統購物中心會(huì )員通常需要消費者主動(dòng)注冊，成為會(huì )員的往往是已經(jīng)形成消費習慣的客群。在此意義上，會(huì )員系統發(fā)揮的是“核心客群沉淀功能”，而在核心客群拓展功能方面偏弱。因此，泛會(huì )員管理首先擴大了會(huì )員范圍。
除注冊會(huì )員外，購物中心“泛會(huì )員”還包括門(mén)店支付客戶(hù)、WIFI連接用戶(hù)、小程序登錄用戶(hù)、移動(dòng)端用戶(hù)、到場(chǎng)用戶(hù)、停車(chē)顧客等等，即線(xiàn)上線(xiàn)下所有可能能觸及的消費者都屬于購物中心“泛會(huì )員”的范疇。
2、拓寬消費者觸達渠道
購物中心與消費者的傳統交互渠道通常是單向、低頻且局限于場(chǎng)內的，而泛會(huì )員管理強調以社交媒體為第二平臺，力圖在場(chǎng)內和場(chǎng)外同時(shí)實(shí)現與消費者的交互。
一方面，購物中心通過(guò)抖音、小程序、公眾號等新媒介傳遞更加豐富也更易被接受的內容；另一方面，運用社群網(wǎng)絡(luò )效應，新媒介所觸達的用戶(hù)也可以被轉化為二次觸達的渠道。當然，前者要求購物中心具有內容輸出的組織能力，后者則還需要對社群網(wǎng)絡(luò )常見(jiàn)玩法的認同和理解。
3、全生命周期的會(huì )員管理
傳統客戶(hù)關(guān)系的運營(yíng)以營(yíng)銷(xiāo)引流為直接目標，簡(jiǎn)單快捷地導向購買(mǎi)成交，并不注重對客戶(hù)本身體驗和需求的滿(mǎn)足。泛會(huì )員管理相比之下則更有“人情味”，延長(cháng)服務(wù)鏈條，“放慢”服務(wù)周期，從精細需求出發(fā)提高消費者體驗，提供人性化服務(wù)，從而實(shí)現泛會(huì )員向核心客群的轉化。
泛會(huì )員管理滲透到消費者全生命周期的每一環(huán)節，包括引流、轉化、沉淀、粘性，目前常見(jiàn)的節點(diǎn)包括線(xiàn)上的會(huì )員卡券核銷(xiāo)、積分兌換、會(huì )員折扣，和線(xiàn)下的Wifi連接、智能停車(chē)、室內導航、免費寄存等，而更多的服務(wù)節點(diǎn)還有待于行業(yè)各方進(jìn)一步挖掘。
資料來(lái)源：RET睿意德中國零售數字化研究中心
4、全渠道的數據打通
除了與toC服務(wù)的提升，泛會(huì )員管理還強調內部會(huì )員信息管理系統的優(yōu)化。傳統CRM表單系統只能以表格的形式沉淀會(huì )員的原始基本信息，數據結構和存量的局限性限制了數據本身的價(jià)值。
現有技術(shù)方案尚需逐步解決線(xiàn)上大量數據無(wú)法利用、多渠道數據割裂等痛點(diǎn)，實(shí)現全域用戶(hù)的信息管理。業(yè)界也提出了諸如ID-Mapping等用戶(hù)終端數據歸集方案，以嘗試形成更完備的用戶(hù)畫(huà)像并最大化發(fā)揮數據在購物中心實(shí)際業(yè)務(wù)中的價(jià)值。
智能數據營(yíng)銷(xiāo)
在諸多技術(shù)方案中，泛會(huì )員管理的最后一環(huán)常常是營(yíng)銷(xiāo)，這也是購物中心實(shí)現“帶客”“帶貨”轉化的關(guān)鍵場(chǎng)景。購物中心營(yíng)銷(xiāo)的數字化改造，一方面重在提高現有營(yíng)銷(xiāo)組織的效率，一方面則重在提高營(yíng)銷(xiāo)的廣度和效度。
具備了消費者數字化的底座之后，項目得以通過(guò)消費者數據來(lái)優(yōu)化運營(yíng)管理效能。
從內部的商業(yè)運營(yíng)來(lái)看，全新的客流數據可以深度解析包括場(chǎng)內客流質(zhì)量、動(dòng)線(xiàn)設計合理性、各個(gè)商鋪的價(jià)值等等，滲透到各個(gè)運營(yíng)環(huán)節提供分析依據。
從與消費者的連接來(lái)看，數字能力不僅可以幫助商場(chǎng)快速實(shí)現線(xiàn)上的消費者經(jīng)營(yíng)，還可以充分應用于線(xiàn)上線(xiàn)下的全域營(yíng)銷(xiāo)，構建出一個(gè)數字化空間，為消費者、商戶(hù)提供連接的橋梁，以數據支撐會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)，向經(jīng)營(yíng)的降本增效靠攏。
從外部的局勢分析來(lái)看，消費者的數據可以幫助項目進(jìn)行商圈洞察，挖掘出客從何來(lái)，如何引客前來(lái)；也可以通過(guò)外部數據了解競品情況，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引流情況等。
就場(chǎng)內運營(yíng)管理來(lái)看，數據可以驅動(dòng)整個(gè)商業(yè)運營(yíng)的全周期，包括：動(dòng)線(xiàn)設計、業(yè)態(tài)規劃、品類(lèi)分布、品牌落位/調整、營(yíng)運分析、企劃活動(dòng)等。
1、精準客流有助于項目管理及運營(yíng)目標設定
以天寧吾悅廣場(chǎng)為例，天寧吾悅廣場(chǎng)是新城集團的A+級項目，在新開(kāi)業(yè)時(shí)通過(guò)Molli大屏駕駛艙實(shí)時(shí)監控客流數據，包括場(chǎng)內熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會(huì )員情況、客群質(zhì)量等，對場(chǎng)內客群進(jìn)行精細化的洞察分析，實(shí)時(shí)掌控商場(chǎng)運營(yíng)動(dòng)向。開(kāi)業(yè)期監測人數達到48.5萬(wàn)，與該市人口對比分析出該項目城市滲透率達到21.8%，首月內二次的復訪(fǎng)消費者達到44.3%。
2、通過(guò)消費者的動(dòng)線(xiàn)分析及熱區分析改善經(jīng)營(yíng)
通過(guò)客流冷熱區的分析，可以輔助調鋪位決策，優(yōu)化場(chǎng)內動(dòng)線(xiàn)，讓人氣商鋪得以帶動(dòng)人氣較差的區域，使得場(chǎng)內流量更加均衡?！耙郧鞍儇浌疽粚右欢ㄓ兄閷?，二層是女裝等，但是數據告訴你以前的經(jīng)驗可能不一定是對的?，F在我們會(huì )綜合考量到客群動(dòng)線(xiàn)、顧客畫(huà)像等因素，安排最佳店鋪布局?！?/strong>
比如新光天地就OL客群動(dòng)線(xiàn)，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習慣性行進(jìn)路線(xiàn)中。另外，“通過(guò)歷史大數據分析，星巴克的顧客大部分也會(huì )去Bose的耳機店，那么我們就會(huì )這把這兩家店的位置拉開(kāi)。這樣既能加長(cháng)消費者在場(chǎng)內的活動(dòng)時(shí)間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場(chǎng)內的連帶消費轉化率?！?/p>
3、通過(guò)主出入口及樓層客流的流轉來(lái)輔助線(xiàn)下活動(dòng)
想要吸引顧客花時(shí)間走進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店，就必須對他們的需求、消費習慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景。如重慶新光天地借助精準客流系統與CRM會(huì )員系統融合，了解客群逛店偏好，指導設計場(chǎng)內主題活動(dòng)，并實(shí)時(shí)監測活動(dòng)效果。對顧客的洞察還能夠直接轉化為實(shí)時(shí)、精準的營(yíng)銷(xiāo)決策，后續進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的精準營(yíng)銷(xiāo)，從而大幅提高促銷(xiāo)轉化率并帶動(dòng)商場(chǎng)整體營(yíng)收的提升。
4、精準了解客群特征輔助營(yíng)銷(xiāo)決策
對場(chǎng)內消費者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費者，擊中消費欲望。友誼商城是長(cháng)沙最資深的百貨商場(chǎng)之一，商場(chǎng)在進(jìn)行大規模提質(zhì)改造的同時(shí)，也正式接入Molli平臺服務(wù)。借助數據技術(shù)分析改造后場(chǎng)內客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導設計場(chǎng)內營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高經(jīng)營(yíng)效率，聚焦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。
5、精細化人群標簽助力消費者體驗升級
消費者線(xiàn)下游逛數據、線(xiàn)上點(diǎn)擊及關(guān)注數據，成為消費人群標簽化的重要數據來(lái)源，通過(guò)科學(xué)的運算，并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調整，形成消費者的標簽化體系。比如，對那些比較喜歡運動(dòng)品牌的顧客，會(huì )標注為運動(dòng)愛(ài)好者；逛化妝品店頻次較多并在店內長(cháng)時(shí)間逗留的會(huì )員，會(huì )標注為美妝達人。
這些標簽對后續購物中心會(huì )員精細化運營(yíng)有很大的支持，使得購物中心進(jìn)行優(yōu)惠券推送、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì )更有的放矢，更精準有效。除了應用于智慧營(yíng)銷(xiāo)，標簽化體系還可以實(shí)現VIP的到訪(fǎng)提醒以及兒童走失找尋等人性化服務(wù)體驗。
全觸點(diǎn)數字化實(shí)現智慧營(yíng)銷(xiāo)、數據采集與智能服務(wù)
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，零售正進(jìn)入“以經(jīng)營(yíng)人為核心”的線(xiàn)上線(xiàn)下全觸點(diǎn)時(shí)代。
線(xiàn)下商業(yè)要實(shí)現數字化之所以難是因為沒(méi)有足夠多的觸點(diǎn)。“不管你做數字化營(yíng)銷(xiāo)還是整合，沒(méi)有觸點(diǎn)一定會(huì )歇菜，因為沒(méi)有這些觸點(diǎn)，消費者找不到你，也沒(méi)有辦法把消費者數字化?！?/strong>紅星云副總裁唐明在第十四屆中國零售商大會(huì )上表示，企業(yè)數字化首先就是觸點(diǎn)建設，這些觸點(diǎn)就包括APP注冊、大促活動(dòng)、線(xiàn)下人機互動(dòng)等。
1、場(chǎng)內觸點(diǎn)數字化
基于場(chǎng)內觸點(diǎn)的硬件建設是未來(lái)購物中心數字化的重要基礎。目前，場(chǎng)內觸點(diǎn)數字化建設主要包括數據采集終端和智能服務(wù)終端兩方面。
（1） 數據采集終端
數據采集的實(shí)現主要通過(guò)在場(chǎng)內安裝紅外傳感器、壓力傳感器、WiFi探針、REID攝像頭、人臉識別攝像頭、iBeacon裝置、智能POS等硬件設備，收集消費者的個(gè)人信息（FaceID、Mac地址、OpenID、消費記錄和消費行為等）和整體客流信息（客流數量、客流動(dòng)線(xiàn)、客流熱區等），幫助購物中心在布局調整、實(shí)時(shí)監控和會(huì )員管理等應用層提供數據支持。
（2）智能服務(wù)終端
購物中心場(chǎng)內智能服務(wù)最直觀(guān)體現為智能服務(wù)機器人和智能大屏等交互設施，為消費者提供室內品牌索引、智能推薦、體感互動(dòng)游戲、虛擬試穿等服務(wù)。多數情況下，場(chǎng)內硬件設備同時(shí)兼顧了數據收集和智能服務(wù)的功能，比如智能POS在為消費者提供一體化支付和刷臉支付的同時(shí)，可以收集消費者的支付信息，并自動(dòng)將其注冊為會(huì )員，臺式POS的副屏上還可以循環(huán)發(fā)布購物中心優(yōu)惠和活動(dòng)的宣傳；iBeacon設備除統計客流外，在為消費者提供互動(dòng)游戲、LBS服務(wù)和終端營(yíng)銷(xiāo)中也有應用；在停車(chē)場(chǎng)安裝智能攝像頭，結合終端小程序，可以為提供消費者線(xiàn)上支付、反向尋車(chē)、車(chē)位預約等服務(wù)，為解決購物中心長(cháng)期以來(lái)的停車(chē)難、找車(chē)難問(wèn)題提供方案。
當然，場(chǎng)內觸點(diǎn)數字化并不等同于購物中心業(yè)務(wù)線(xiàn)上化。其重點(diǎn)實(shí)際上在于如何通過(guò)新的技術(shù)手段幫助購物中心將線(xiàn)上豐富的客流資源向線(xiàn)下場(chǎng)內導引、通過(guò)數字化服務(wù)提升用戶(hù)場(chǎng)內的消費體驗，并利用用戶(hù)場(chǎng)內消費路徑和行為數據優(yōu)化用戶(hù)引流的營(yíng)銷(xiāo)手段，形成一個(gè)從“線(xiàn)上引流-場(chǎng)內轉化-消費體驗-用戶(hù)沉淀-口碑裂變-線(xiàn)上引流”的全鏈路閉環(huán)。
以凱德為例，凱德的數字時(shí)代新物種“來(lái)探（Next-Ten）”就是一個(gè)數字技術(shù)賦能資產(chǎn)運營(yíng)的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽(yáng)宮首層的500平米開(kāi)放空間，與其說(shuō)“來(lái)探”是一家店鋪，不如說(shuō)是凱德數字化創(chuàng )新的“實(shí)驗車(chē)間”，他們正在利用數字化重構人、貨、場(chǎng)，從而構建一個(gè)全渠道賦能的購物中心。
打開(kāi)消費行為“黑盒子”，數字賦能商戶(hù)精益化運營(yíng)
傳統的購物中心運營(yíng)模式是以人和場(chǎng)為主，對店鋪內的貨品管理較弱，因此購物中心的數字化或消費行為研究也主要集中在公共區域，對店鋪消費行為感知不足，使得購物中心無(wú)法完整獲取客戶(hù)需求和行為數據，更別說(shuō)深度指導商戶(hù)精細化運營(yíng)了。
利用一個(gè)500平米的開(kāi)放空間，“來(lái)探”集合多家線(xiàn)上和線(xiàn)下創(chuàng )新零售品牌，通過(guò)二三十個(gè)內置探針的攝像頭，作為運營(yíng)系統的硬件觸點(diǎn)之一，探知消費者店內行為。通過(guò)系統平臺與750萬(wàn)會(huì )員的龐大數據體系進(jìn)行匹配，凱德試圖利用“來(lái)探”打開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的“黑盒子”，為商戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)和精準運營(yíng)提供依據。
2、利用商業(yè)運營(yíng)將線(xiàn)上觸點(diǎn)全鋪開(kāi)
互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，5G加速到來(lái)，隨之而來(lái)的是信息內容的爆炸增長(cháng)。這就意味著(zhù)，消費者不得不面臨更多“選擇困難”，購物中心必須在迎合互聯(lián)網(wǎng)端口獲取流量的基礎上將“高符合度”的內容送達消費者。這樣一道讓商業(yè)運營(yíng)者頭痛的命題，卻能被線(xiàn)上觸點(diǎn)數字化輕松化解。
線(xiàn)上觸點(diǎn)數字化究竟在商業(yè)運營(yíng)中扮演怎樣的角色？營(yíng)銷(xiāo)工具的變革或許就是最直觀(guān)的例子：在早期，為大眾所熟知的縮短消費者購買(mǎi)決策的手段是“測評”、“體驗報告”，現如今一邊是微信、小程序等社交、裂變工具的革新，一邊則是短視頻及直播帶貨等新型渠道的興起，而想要更好地抓住這個(gè)風(fēng)口，線(xiàn)上觸點(diǎn)數字化就是關(guān)鍵。
顯然，線(xiàn)上觸點(diǎn)數字化就是購物中心利用這個(gè)便利性的前提。從線(xiàn)下運營(yíng)來(lái)看，為了滿(mǎn)足消費者越來(lái)越注重體驗、個(gè)性化的需求，購物中心對場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行了很多革新，比如IP人物、網(wǎng)紅門(mén)店打卡、觀(guān)影活動(dòng)、商品秒殺等，但單有消費場(chǎng)域還不夠，如何將更多流量引入其中？商業(yè)運營(yíng)可充分發(fā)揮第三方服務(wù)如微信、支付寶、抖音等100+個(gè)用戶(hù)入口和觸點(diǎn)所提供的基礎，以建立自己的市場(chǎng)陣地，構建商業(yè)高地，這就是“商業(yè)內容”為消費者提供的持續的核心價(jià)值。
從線(xiàn)下來(lái)看，很多購物中心通過(guò)IP人物、網(wǎng)紅門(mén)店打卡、觀(guān)影活動(dòng)、商品秒殺等來(lái)進(jìn)行商業(yè)運營(yíng)，如果能夠很好將線(xiàn)下運營(yíng)內容和線(xiàn)上分發(fā)渠道相結合，就會(huì )獲得很好的轉化，打造自己的核心競爭力。
結語(yǔ)
在新冠疫情期間實(shí)施進(jìn)取的成本控制策略，正好向零售商說(shuō)明，假如大家希望企業(yè)恢復盈利增長(cháng)，便需要走得更前。零售商將愈來(lái)愈需要利用數據和分析以識別盈利能力最強的店鋪、配置和產(chǎn)品，并因應作出重要決策。
購物中心領(lǐng)導者將更明確地考慮投資三大領(lǐng)域：
客戶(hù)忠誠度計劃（泛會(huì )員管理）；客戶(hù)數據（利用數據做智慧營(yíng)銷(xiāo)）；使購物體驗更便捷及安全高效的技術(shù)（線(xiàn)上線(xiàn)下全觸點(diǎn)數字化、中臺技術(shù)升級）。
2020年是極為不凡的一年，過(guò)往相對成功的實(shí)踐經(jīng)驗，只是驗證了方向的正確、邏輯的成立與堅持的力量，而這些亦是建立在無(wú)數次探索與試錯的基礎之上的。
以上就是關(guān)于pos機運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo),購物中心的可持續會(huì )員運營(yíng)及全觸點(diǎn)智慧營(yíng)銷(xiāo)的知識，后面我們會(huì )繼續為大家整理關(guān)于pos機運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的知識，希望能夠幫助到大家！
