美團pos機太卡,美團外賣(mài)漲傭困局

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1、美團pos機太卡

美團pos機太卡

燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng )

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

2月中旬，有商家舉報，美團外賣(mài)存在突然提高傭金、壟斷經(jīng)營(yíng)及不正當競爭兩方面問(wèn)題。重慶、四川、河北、云南等地多家協(xié)會(huì )，紛紛公開(kāi)呼吁美團等外賣(mài)平臺降低傭金。

疫情期間，堂食關(guān)閉，外賣(mài)成為餐飲行業(yè)的救命稻草。試圖從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上的商家們，卻無(wú)奈地發(fā)現，外賣(mài)的生意并不好做。傭金費率過(guò)高，是外賣(mài)最大的難點(diǎn)。費率的高低，跟外賣(mài)業(yè)務(wù)的生死線(xiàn)直接掛鉤，每提高一個(gè)點(diǎn)，意味著(zhù)商家的收入減少一個(gè)點(diǎn)。

而在去年底，就有商家接到美團外賣(mài)的通知，要將其外賣(mài)傭金，從16%提高到21%。同時(shí)，晚上9點(diǎn)之后，除了固定配送費，還要增加一筆額外費用。新政策下，一些商家幾乎無(wú)利可賺。

有商家調高外賣(mài)價(jià)格，卻發(fā)現訂單量隨之減少，于是在美團外賣(mài)App做廣告投放，以挽回丟失的訂單。最后一算賬，發(fā)現還是不賺錢(qián)。

對于商家的舉報，美團并未正式回應。2月底，美團將此前推出的“春風(fēng)行動(dòng)”升級，將為武漢外賣(mài)商戶(hù)免除1個(gè)月傭金、延長(cháng)2個(gè)月年費的政策時(shí)間，又延長(cháng)了1個(gè)月，并將范圍擴大至湖北省。

然而，即便已經(jīng)將部分地區的傭金費率提升至20%，美團的日子也并不好過(guò)。從2013年至今，美團外賣(mài)連續虧損了五年，直到2019年二季度，美團外賣(mài)才在經(jīng)營(yíng)層面扭虧。2018年，它向270萬(wàn)美團騎手，支付了305億元。

剛盈利不到半年，就趕上了疫情的黑天鵝，美團外賣(mài)或再次陷入虧損泥沼。

一面是上市后的盈利壓力，另一面是疫情之下中小商家的聯(lián)合抵抗。圍繞傭金這件事，美團外賣(mài)正面臨兩難局面。

“疫情前傭金漲了5個(gè)點(diǎn)，現在外賣(mài)最難的就是傭金高?！睆V州一家入駐了美團外賣(mài)的快餐店老板丁晟說(shuō)。

從去年開(kāi)始，丁晟發(fā)現外賣(mài)越來(lái)越難做了。一方面線(xiàn)下實(shí)體店的房租人工等運營(yíng)成本上漲，同時(shí)外賣(mài)平臺的抽傭也越來(lái)越高。

丁晟介紹，按照地區不同，美團的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應收抽傭和實(shí)付抽傭。抽傭方法大同小異，都是乘以一個(gè)固定的費率。

問(wèn)題在于，這個(gè)傭金費率，正在逐年上漲。

從最初的8%，到2018年前后的16%，到現在部分地區高達20%，美團外賣(mài)的傭金費率，已經(jīng)觸達到一些中小商戶(hù)的盈虧線(xiàn)。而美團外賣(mài)的商業(yè)變現率，則從2017年的12%，提升至2019年的14%。這意味著(zhù)，每一筆100元的訂單，美團外賣(mài)要抽取14元。

傭金費率上漲只是一方面，收費的項目也在增加。

北京一家餐飲連鎖品牌同時(shí)入駐了美團和餓了么，都是16%的傭金費率。在美團外賣(mài)，它的抽傭方式是以折扣后的實(shí)付金額為基數，乘以16%的抽傭率，保底抽傭5元。

憑借品牌優(yōu)勢，過(guò)去一年它的抽傭率并未上調。但從去年底開(kāi)始，當地的美團市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)始推薦“擴商圈”的政策，配送范圍擴大，但需要額外付費?！皵U商圈意味著(zhù)要增加抽傭，我們單筆訂單的配送成本增加了?！必撠熑肆`說(shuō)。他發(fā)現，之前出現惡劣天氣，平臺會(huì )縮小配送范圍，他給平臺打報告可以申請擴大商圈，配送費并不會(huì )上漲，但現在則必須增加付費。

圖 / 視覺(jué)中國

除此之外，過(guò)去已經(jīng)習慣了的平臺補貼，正在減少。

“去年最大的感受就是免費資源大大減少了，不論是配送補貼，還是廣告資源，全部都要付費?！绷`說(shuō)。過(guò)去他還可以憑借跟美團市場(chǎng)經(jīng)理混得熟，拿到一些免費拉升排名的資源，但“現在就是你必須拿錢(qián)去玩”。

在美團外賣(mài)，商家可以購買(mǎi)首頁(yè)廣告位和排名。丁晟發(fā)現，購買(mǎi)排名后，有時(shí)候單日的訂單可以增加一倍，但一旦廣告預算降下來(lái)，訂單量立馬縮減。

去年下半年，美團年度活躍商家數量達到590萬(wàn)，日訂單量超過(guò)3000萬(wàn)單。在這樣的體量下，抽傭已經(jīng)不再是平臺的唯一變現方式。

“現在美團和餓了么很聰明，不完全在抽傭上做文章，因為抽傭是盯著(zhù)一根骨頭掙錢(qián)，這樣會(huì )讓很多商家寒心，大家都掙不到錢(qián)，所以他們會(huì )用別的方式?！绷`說(shuō)。在抽傭之外，以配送、營(yíng)銷(xiāo)、數據等為代表的增值服務(wù)被打包，平臺衍生出更多的變現渠道。

柳鉦做了一個(gè)比喻，“這就像你是房東，你隔一段時(shí)間都來(lái)給我漲一次房租，我肯定不樂(lè )意，但是你可以從別的方面下手，比如給我們把暖氣改造一下，把電路更新一下，把家具翻新一下。當然，這些都是要收費的?！?/p>

提升抽傭費率，是為了彌補業(yè)務(wù)虧損。

在過(guò)去的五年里，美團累計虧損了近200億元，直到2019年二季度，美團才首次盈利。

餐飲外賣(mài)、到店酒旅、單車(chē)等新業(yè)務(wù)，是美團的三大業(yè)務(wù)模塊。其中外賣(mài)是基本盤(pán)，貢獻了超過(guò)一半的GMV和營(yíng)收。但外賣(mài)業(yè)務(wù)長(cháng)期虧損，騎手是最大成本項。

根據美團財報，我們可以推算這樣一筆賬。一筆實(shí)付45元（美團2019年Q3平均外賣(mài)客單價(jià)為45元）的外賣(mài)訂單，在20%的傭金費率下，美團抽傭9元。但這9元的傭金，美團要拿出約7元給騎手，剩下的2元要拿來(lái)分攤服務(wù)器、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各種費用?？弁赀@些剩下的錢(qián)，才是美團能拿到的利潤。

美團外賣(mài)的毛利率過(guò)去一直低于20%，而大部分實(shí)體餐飲的毛利率為60%左右。

美團外賣(mài)收入和毛利率 制圖 / 燃財經(jīng)

從2015年到2018年，美團每年向騎手支付的費用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億，其中基本都是支付給美團專(zhuān)送，少部分是支付給外包勞務(wù)。目前，美團外賣(mài)平臺上活躍著(zhù)超過(guò)300萬(wàn)騎手，疫情期間，美團外賣(mài)配送平臺又新招聘7.5萬(wàn)騎手。

就像京東一樣，美團自建配送體系，這套龐大而繁瑣的基礎設施，保障了美團外賣(mài)的配送效率和服務(wù)體驗，但同時(shí)也成為最大的成本項，拖累了財報利潤。

外賣(mài)配送還會(huì )受到天氣的影響。在雨雪等極端天氣環(huán)境下，美團需要啟用大量的補貼，激勵騎手去接單，才能完成配送任務(wù)。在這樣的季節，美團外賣(mài)的虧損會(huì )進(jìn)一步擴大。

事實(shí)上，美團外賣(mài)歷史上第一次扭虧，是在2019年二季度，一定程度上也是受益于有利的天氣。外賣(mài)業(yè)務(wù)的盈利，導致美團公司在二季度正式扭虧為盈。

提高傭金費率是加速變現的最有效手段。美團在2018年赴港上市，那一年美團外賣(mài)的傭金費率進(jìn)行了一次大范圍的調整，很多商家從15%的費率漲到20%，有的甚至從20%漲到26%。商家因此不堪重負。

在業(yè)內人士看來(lái)，外賣(mài)行業(yè)還未到收割變現的時(shí)候。一方面平臺對商家側的數字化改造還有很大空間，另一方面美團和餓了么的外賣(mài)大戰未結束。

從提高傭金費率擠出來(lái)的利潤，對于美團的大盤(pán)而言畢竟是杯水車(chē)薪。

美團在講的是一個(gè)規模經(jīng)濟的故事。它的內在邏輯是，通過(guò)擴大規模優(yōu)化運營(yíng)，提高接單和配送的密度，將平臺的邊際成本降到最低；同時(shí)向平臺導入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產(chǎn)品和服務(wù)，以高頻帶低頻，提高整體變現率。所以無(wú)論是做買(mǎi)菜，推無(wú)人配送，還是將美團配送獨立，美團其實(shí)都是在為這個(gè)腳本做注腳。而美團如今能夠盈利的根本原因，也正是因為這一點(diǎn)。

規模經(jīng)濟的另一面是規模不經(jīng)濟。也就是說(shuō)，如果訂單密度不夠，那么作為平臺方的美團，就要為之墊付昂貴的成本。這也是為什么美團外賣(mài)會(huì )向商家要保底抽傭，因為一筆10元的訂單，美團肯定是虧的。

時(shí)至今日，低毛利的外賣(mài)業(yè)務(wù)依然是美團最核心的業(yè)務(wù)。雖然這家公司一向以無(wú)邊界著(zhù)稱(chēng)，在外賣(mài)之外，它還有團購、酒旅、金融，甚至共享單車(chē)和網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，但這些都是在外賣(mài)之外延伸出的新業(yè)務(wù)。

美團各業(yè)務(wù)模塊的毛利率 制圖 / 燃財經(jīng)

到店和酒旅有高達88%的毛利率，但對營(yíng)收的貢獻只有20%；五花八門(mén)的新業(yè)務(wù)，雖然增長(cháng)迅猛，但毛利率比外賣(mài)還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。外賣(mài)的地位不可動(dòng)搖，意味著(zhù)配送作為基礎設施的作用不可動(dòng)搖。

這是一個(gè)短期無(wú)解的矛盾體?！懊缊F的盈利不可能只靠提高傭金，但短期又找不到更便捷的途徑。從長(cháng)遠來(lái)看，還是要靠規模效應和新業(yè)務(wù)的進(jìn)展?！币晃煌顿Y人說(shuō)。

“我們不應該把注意力放在傭金上，而應該更多關(guān)注平臺的控制力和話(huà)語(yǔ)權?！绷`說(shuō)。

一個(gè)讓人擔憂(yōu)的信號是，美團外賣(mài)正愈發(fā)強勢。據Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣(mài)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019年第三季度，美團外賣(mài)交易額占比達到65.8%，遠超對手餓了么。

在今年2月商家對美團的舉報中，有170多家會(huì )員單位的南充火鍋協(xié)會(huì )認為美團存在壟斷經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，目前中國的外賣(mài)格局尚談不上壟斷。但一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，不論美團外賣(mài)還是餓了么，現在都將目光盯在了供給側，試圖通過(guò)各種手段，將商家牢牢綁定在自己的平臺上。

二選一是行業(yè)正?，F象。美團和餓了么都會(huì )對商戶(hù)進(jìn)行分級，根據品牌、規模、誠信度等維度，將商戶(hù)區分為戰略合作商戶(hù)和普通商戶(hù)，并給與不同的傭金費率，獨家商戶(hù)會(huì )獲得更多的資源傾斜。

平臺方總會(huì )給出一些讓人難以拒絕、卻又無(wú)法接受的條件。柳鉦透露，美團的市場(chǎng)經(jīng)理曾多次勸她簽獨家，并口頭承諾只要簽獨家，未來(lái)可以保證傭金費率不漲。餓了么的市場(chǎng)經(jīng)理對她表示，可以提供一筆大額貸款，前提是簽獨家，并要有一定額度的包銷(xiāo)。

作為當地的品牌商戶(hù)，柳鉦感受到了兩大平臺的示好和拉攏，但這同時(shí)引起了她的警惕：跟任何一方簽獨家，都會(huì )得罪另外一方。“會(huì )被另一方封殺，比如你的店鋪用戶(hù)搜不到。簽獨家的風(fēng)險太大?！?/p>

柳鉦知道不能跟平臺綁定的太緊密，因為客戶(hù)資源和訂單都是掌握在平臺手里。他拒絕了獨家，卻無(wú)法拒絕任何一個(gè)平臺的配送。

在配送方式上，商家可以選擇平臺專(zhuān)送、自配送、眾包配送。為了減少對平臺的依賴(lài)，賺這一份配送費，柳鉦嘗試過(guò)自己配送，但人手不夠，訂單多的時(shí)候根本忙不過(guò)來(lái)，眾包配送單量太小，價(jià)格談不下來(lái)?？傊疾蝗缙脚_專(zhuān)送劃算。

一位外賣(mài)代運營(yíng)的人士告訴燃財經(jīng)，外賣(mài)平臺主推的是專(zhuān)送，如果商家自建物流，平臺會(huì )給商家降權，權重的排名是：專(zhuān)送＞眾包＞自配送。

美團在去年5月將美團配送獨立，次月餓了么將旗下蜂鳥(niǎo)獨立，兩大平臺都已經(jīng)開(kāi)放同城即配的物流運力，在規?；幕A上具備了基礎設施的功能?！熬拖袼娨粯?，你不可能自己去建了，只能用人家的?！绷`說(shuō)。

美團和餓了么大肆宣揚的數字化升級，的確讓柳甄感受到了技術(shù)帶來(lái)的效率提升——過(guò)去因配送延時(shí)導致的賠付，現在可以機器自動(dòng)發(fā)起，不再需要人工。美團的工作人工甚至給她推銷(xiāo)pos機，除此之外還有快驢的進(jìn)貨系統，方方面面平臺都考慮到了。

但這個(gè)時(shí)候，她卻開(kāi)始擔憂(yōu)：“當我把這些機器全都裝上，未來(lái)我還換的掉嗎？”

作為600萬(wàn)商家中的一員，競爭加劇是實(shí)實(shí)在在的。以廣告投放為例，丁晟的美團店鋪，一個(gè)月需要一萬(wàn)元的廣告費用，而且“不買(mǎi)排名就訂單量非常少，這已經(jīng)成為一筆固定開(kāi)支?！?/p>

廣告費用的增長(cháng)，是美團希望看到的，這是比抽傭更健康的盈利模型。

美團各業(yè)務(wù)收入增速 制圖 / 燃財經(jīng)

美團的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，從2018年一季度的15億元，一直上漲至2019年三季度的44億元，幾乎翻了三倍，速度遠高于傭金的增長(cháng)。

一位投資人認為，“對于商家而言，抽傭畢竟是被動(dòng)的，但買(mǎi)廣告是主動(dòng)的，而且效果可以在數據上直接體現，商家當然更愿意接受?！?/p>

平臺的掌控力在不斷加強，商家對平臺的依賴(lài)也在不斷加深?！懊缊F跟餓了么是越來(lái)越狠了，總體而言我們的利潤打薄了很多?！币晃簧綎|的快餐店老板對燃財經(jīng)說(shuō)。

但是他選擇繼續做美團外賣(mài)。因為，外賣(mài)的利潤雖然薄，但在堂食基礎上做了增量，是額外多賺的錢(qián)?！耙粏瓮赓u(mài)可能我只賺兩塊錢(qián)，但我還是愿意去掙，因為如果我把外賣(mài)砍了，那我的門(mén)店可能就直接虧損了?！?/p>

“除非哪一天費用漲到承擔不起了，我就不做了?！鄙鲜隹觳屠习逭f(shuō)。

在丁晟看來(lái)，做外賣(mài)已經(jīng)從一開(kāi)始的試圖增加利潤，變成了作為品牌宣傳的渠道，為線(xiàn)下堂食引流。猶豫再三，他還是決定將重點(diǎn)放在堂食。

但這并非意味著(zhù)外賣(mài)沒(méi)有機會(huì )了。丁晟身邊有只做外賣(mài)的商戶(hù)，即便在20%的費率下，依然活得很好。因為每天可以做到好幾百單，訂單密度足夠高。

無(wú)論如何，疫情就像是一劑催化劑，促使餐飲商家更加重視線(xiàn)上運營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。而這些，都將在未來(lái)成為新一輪外賣(mài)大戰的基礎。

*題圖來(lái)源于Pexels。應受訪(fǎng)者要求，文中丁晟、柳鉦為化名。

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