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萬(wàn)達快錢(qián)pos機招商的微博
利用資金杠桿，在全國多個(gè)城市復制無(wú)疑成為萬(wàn)達廣場(chǎng)規模迅速崛起的關(guān)鍵。 圖/視覺(jué)中國
“跑馬圈地”似乎是商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，但做“百年老店”才是運營(yíng)之道
商業(yè)地產(chǎn)也許是一個(gè)很“快”的生意，因為消費品在更新?lián)Q代，商場(chǎng)容易被淘汰。但更多時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)卻是一個(gè)很慢的生意。因為它需要沉下心來(lái)做運營(yíng)，有時(shí)候一座成功的商場(chǎng)甚至需要幾十年的時(shí)間去沉淀。電商沖擊之下，商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)者們也站在了十字路口，快速復制、做大規模和沉淀資金，做“百年老店”究竟哪一種方式更符合如今的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)呢？
快
快速復制只是表象
如果一塊土地只蓋住宅，賣(mài)了地就沒(méi)有持續的收入。而商業(yè)地產(chǎn)的邏輯是可以產(chǎn)生消費、有持續的租金，這對于企業(yè)來(lái)講無(wú)異于一只能夠下“金蛋”的雞。只可惜伴隨著(zhù)地價(jià)上漲，如今這只下蛋的雞已經(jīng)太貴了……
尤其是在現階段，租金收入仍然是購物中心的主要盈利模式，公共場(chǎng)地租賃、廣告收入、物業(yè)費收入只是其收入補充。因此，商業(yè)地產(chǎn)前期需要沉淀大量資金、人力和時(shí)間成本，至少兩三年的周期之內難以產(chǎn)生盈利。而零售行業(yè)的市場(chǎng)不斷更新?lián)Q代，即使是目前最好的購物中心，如果在經(jīng)營(yíng)上不再投入，它也很可能會(huì )落后于市場(chǎng)。因此，對于眾多房企來(lái)說(shuō)，戰略方向上的選擇就變得尤為重要。
“跑馬圈地”上規模似乎是國內商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。房地產(chǎn)是高度資金密集型的行業(yè)，做住宅快進(jìn)快出，資金周轉快，而做持有型物業(yè)，沉淀大量資金，非?？简炄?，被許多發(fā)展商視為畏途。因此，即使是做商業(yè)地產(chǎn)，快速地拿地復制、做大規模也不失為目前商業(yè)地產(chǎn)的一種現實(shí)選擇。一位業(yè)內人士向記者表示。
例如，萬(wàn)達地產(chǎn)所打造的萬(wàn)達廣場(chǎng)這一商業(yè)地產(chǎn)品牌，在過(guò)去十年無(wú)疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年，萬(wàn)達廣場(chǎng)在全國大量三四線(xiàn)城市布局，并且達到了一周開(kāi)業(yè)一座萬(wàn)達廣場(chǎng)的驚人速度。充分利用資金杠桿，以極快的速度在全國多個(gè)城市復制其經(jīng)典產(chǎn)品萬(wàn)達廣場(chǎng)，快速建設、快速招商、快速營(yíng)業(yè)，通過(guò)更快的建設運營(yíng)速度增加規模，無(wú)疑是萬(wàn)達廣場(chǎng)規模迅速崛起的關(guān)鍵。
而合生商業(yè)也投身這種快速發(fā)展模式。據記者了解，目前合生商業(yè)的平均投資回報高出市場(chǎng)均值近5個(gè)百分點(diǎn)。而合生商業(yè)亦為未來(lái)5年制定了100億元收入的目標。與此相匹配的是，未來(lái)3年內，合生商業(yè)將開(kāi)業(yè)運營(yíng)30個(gè)商業(yè)項目，其中預計會(huì )包括12-15個(gè)商業(yè)綜合體及購物中心。
不過(guò)，也有業(yè)內人士分析認為，萬(wàn)達廣場(chǎng)取得成功，是因為其向三、四線(xiàn)城市的戰略布局。在購物中心競爭較為激烈的一線(xiàn)城市，這樣的快速復制模式并沒(méi)有那么容易展開(kāi)。
“嚴格來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)不存在‘賺快錢(qián)’的思路，良性的商業(yè)地產(chǎn)項目是追求長(cháng)期持有，通過(guò)提升的運營(yíng)能力，有效提高租金，增加物業(yè)價(jià)值?！贝鞯铝盒斜敝袊鴧^商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴表示，“商業(yè)地產(chǎn)可以復制開(kāi)發(fā)，但難以做到迅速。而且所謂的復制也僅僅是開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品線(xiàn)和運營(yíng)理念。因為商業(yè)地產(chǎn)的復制需要結合區域特征及消費者需求，有選擇性的復制并不斷革新。萬(wàn)達廣場(chǎng)可以算得上是復制和開(kāi)發(fā)，但每個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)近年來(lái)也開(kāi)始不斷嘗試升級調整?！?/p>
慢
突圍仍靠精品戰略
商業(yè)業(yè)態(tài)的調整是購物中心永恒的命題，業(yè)態(tài)不斷更新是維持商業(yè)地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的重要措施。事實(shí)也的確如此，隨著(zhù)越來(lái)越多國外先進(jìn)運營(yíng)模式的引入，依靠運營(yíng)來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)的“慢生意”正在成為整個(gè)行業(yè)里的共識。
“實(shí)際上萬(wàn)達也只是一個(gè)個(gè)案。他們的快速復制是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎上進(jìn)行的?！敝袊康禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)、優(yōu)鋪網(wǎng)創(chuàng )始人董事長(cháng)陳云峰向記者表示?！吧虡I(yè)的特點(diǎn)是因地制宜，標準化作業(yè)永遠趕不上運營(yíng)的需求。萬(wàn)達確實(shí)做了標準化復制，但是這是地產(chǎn)+運營(yíng)的戰略同步運營(yíng)的。拿到地，可以進(jìn)行標準化的定制。但是其他的商業(yè)地產(chǎn)，比如說(shuō)大悅城最多做到魂不變，但是建筑風(fēng)格、動(dòng)線(xiàn)設計都需要重新打造?！?/p>
“有些公司要求在國內10個(gè)城市里做最好的商場(chǎng)。而我們不是這個(gè)趨勢，每一個(gè)項目都有自己特定的特性，每個(gè)地塊都要打造成最合適的?！毕愀叟d業(yè)國際集團副主席兼董事總經(jīng)理查懋成向記者表示。
2002年，香港興業(yè)國際獲得了如今南京西路興業(yè)太古匯所在地的土地使用權，正式啟動(dòng)大中里項目，而在之后，經(jīng)歷了15年的建設，整個(gè)項目才投入運營(yíng)。按照查懋成的話(huà)來(lái)說(shuō)，希望在一個(gè)項目上做長(cháng)達40年的沉淀。
“我們的優(yōu)勢在于產(chǎn)品和管理，對商戶(hù)的理念也有要求，需要和我們的商場(chǎng)磨合得很好的商戶(hù)才允許入駐?！?/p>
當然，這種慢生意也會(huì )存在很大的挑戰，其中最大的挑戰也是政策的改變帶來(lái)的。
“在國內，每一個(gè)地塊都有不同的問(wèn)題。政策的變化不確定是對長(cháng)期持有的一個(gè)挑戰?！辈轫烧f(shuō)，“作為企業(yè)，自己要有自己的主張。不能隨意改動(dòng)最初的規劃。并且堅持我們可以做得好的。不能急功近利?！?/p>
■ 觀(guān)察
商業(yè)價(jià)值邏輯從盈利向配套轉變
商業(yè)地產(chǎn)的初期投入、資金質(zhì)押以及資金成本正在重構高周轉狀態(tài)下房企對于商業(yè)地產(chǎn)的態(tài)度。他們或者可以將商業(yè)地產(chǎn)作為提高整個(gè)城市綜合體項目品質(zhì)的配套設施來(lái)運作，這樣對于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)就成為了加分項和價(jià)值點(diǎn)，能夠對住宅和商辦類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到支撐作用。
但是，隨著(zhù)中國消費升級的大趨勢，消費群體在迅速的年輕化。簡(jiǎn)單的商業(yè)配套已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費需求。如今，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都正在向藝術(shù)和主體化過(guò)度?！八械馁徫镏行亩ㄎ豢蛻?hù)群體在16-35歲之間，這是85后至00后，這兩代人是改革開(kāi)放后生長(cháng)起來(lái)的兩代人，在消費觀(guān)念上比較超前，迎合他們打造精品化的購物中心也是市場(chǎng)的要求，而這往往需要長(cháng)時(shí)間的運營(yíng)?！标愒品逑蛴浾弑硎?。
此外，商業(yè)地產(chǎn)在拿地層面一度是重要的配建指標，除了建設“商辦”項目之外，打造商業(yè)配套也是不少房企的現實(shí)選擇。商業(yè)用地如果成功打造并完成城市功能的升級，對于住宅的銷(xiāo)售也能夠起到支撐作用，在這樣的邏輯下，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)也成為新的“價(jià)值點(diǎn)”。樂(lè )成中心SPACE3的項目相關(guān)負責人就在其媒體見(jiàn)面會(huì )上向記者證實(shí)，項目在運營(yíng)方面并不承擔太多的盈利壓力。這一中型商業(yè)項目主要目的是為其寫(xiě)字樓項目提供配套和增值，而非單純指望租金收益來(lái)進(jìn)行盈利。
在未來(lái)，通過(guò)長(cháng)期運營(yíng)，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)是有可能向“百年老店”發(fā)展的。羅俊崴則分析認為，“這里的百年指的是，開(kāi)發(fā)商或運營(yíng)商的品牌有可能成為市場(chǎng)經(jīng)典。因為老牌的開(kāi)發(fā)商更有可能憑借多年歷練的運營(yíng)體系和人才儲備形成自己的品牌優(yōu)勢，提升市場(chǎng)影響力；但任何商業(yè)項目都必須因時(shí)而變，否則，不可能一直被市場(chǎng)認可?！?/p>
本版采寫(xiě)/新京報記者 陳禹銘
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