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會(huì )員積分pos機廠(chǎng)家
近日，社區生鮮連鎖品牌明康匯傳出獲得新一輪融資的消息，金額達數億元。在明康匯不斷突破的背后，離不開(kāi)會(huì )員私域運營(yíng)系統的助力。
明康匯主打 “買(mǎi)菜就到明康匯，新鮮好吃又實(shí)惠”，定位為15分鐘生活圈“家門(mén)口的菜籃子”。作為離消費者最近、感知最明顯的菜籃子工程，打造好口碑和溫暖的品牌尤為重要。
提供有溫度的服務(wù)，打造持續增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，是明康匯發(fā)展藍圖中重要的一環(huán)，明康匯的選擇是智簡(jiǎn)會(huì )員數字化運營(yíng)體系。對此，明康匯集團總裁時(shí)嵩曾對外表示“會(huì )員是零售生鮮最重要的品牌資產(chǎn)，社區零售的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)感情，核心是溫情賣(mài)貨，經(jīng)營(yíng)人與人的關(guān)系?！?
不基于業(yè)務(wù)的數字化產(chǎn)品，就是耍流氓。在接到明康匯會(huì )員體系建設的需求以后，智簡(jiǎn)項目組對明康匯進(jìn)行了業(yè)務(wù)診斷。一組數據很能說(shuō)明當時(shí)明康匯遇到的難題：項目調研時(shí)，近一年僅消費一次的會(huì )員占比近20%，同時(shí)近一年貢獻度在50元以下的人數占比達到了36%，而彼時(shí)，明康匯的會(huì )員數量近50萬(wàn)。
大量的會(huì )員與低客單價(jià)、低消費頻率，是明康匯營(yíng)銷(xiāo)體系建設中遇到的主要矛盾。繼續深扒，智簡(jiǎn)項目組總結了以下五點(diǎn)需要迫切解決的難題：
會(huì )員數字化程度低：大部分會(huì )員通過(guò)線(xiàn)下收銀pos機、手機辦理會(huì )員入會(huì )，其他有效期信息資料暫時(shí)未獲取或者收集不全；會(huì )員活躍度低：近一年消費的會(huì )員僅消費一次占比較高，缺乏科學(xué)會(huì )員管理工具和體系；會(huì )員無(wú)法精準觸達：無(wú)法了解消費者的需求；不同小區客群體差異化較大，客群購買(mǎi)習慣、消費偏好差異化；業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力：業(yè)績(jì)缺乏發(fā)力方向，業(yè)績(jì)達到瓶頸，業(yè)績(jì)好壞原因不明。針對明康匯當時(shí)的現狀，智簡(jiǎn)項目組確定了以下方案：搭建明康匯會(huì )員流量池，建立用戶(hù)連接在線(xiàn)化，完成用戶(hù)洞察，建立用戶(hù)忠誠度體系，進(jìn)行深度數字運營(yíng)實(shí)現數據變現，延長(cháng)用戶(hù)全生命周期長(cháng)度，進(jìn)而提高單客LTV。
1.完成用戶(hù)洞察，精準畫(huà)像
想要數字化業(yè)務(wù)，先要業(yè)務(wù)數字化。在此之前，明康匯的會(huì )員數據來(lái)源主要通過(guò)pos、手機、公眾號的會(huì )員注冊。同時(shí)，還有很多客戶(hù)信息沉淀在企業(yè)的CRM、ERP等系統中，而且不同渠道的會(huì )員數據沒(méi)有統一標準，這就造成企業(yè)空有數據卻不能變現。對當時(shí)的明康匯來(lái)講，最直接的感受是企業(yè)無(wú)法清晰知道用戶(hù)的個(gè)人屬性、購物偏好、喜歡的內容等。
因此，智簡(jiǎn)首先從數據入手，打通了各渠道（線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上商城、小程序、公眾號等）數據，并通過(guò)會(huì )員數據中心CDP平臺，對數據進(jìn)行清洗，形成了會(huì )員的統一ID；通過(guò)數據分析和補齊，對會(huì )員進(jìn)行標簽化管理，并輸出客戶(hù)畫(huà)像。
在對會(huì )員進(jìn)行標簽化的管理以后：
對于一線(xiàn)導購來(lái)講，導購可以迅速洞察會(huì )員的購物偏好，提供針對性的購物建議；對于運營(yíng)人員，通過(guò)會(huì )員分層、會(huì )員的內容偏好，可以推出更精準的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；對于管理人員，企業(yè)可以迅速洞察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，做出更準確的決策。2.會(huì )員忠誠度體系建設
凱文·凱利曾提出一個(gè)“1000”個(gè)鐵桿粉絲理論，忠實(shí)的粉絲永遠是企業(yè)堅實(shí)的底盤(pán)。在調研階段，智簡(jiǎn)團隊就發(fā)現明康匯14%的忠誠顧客貢獻了61%銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。因此通過(guò)會(huì )員忠誠度建設，不斷提升會(huì )員對品牌的好感度，可以有效提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
首先，積分體系。積分不僅僅是會(huì )員價(jià)值的標尺，也是會(huì )員信任的“貨幣”。讓會(huì )員意識到自己是有“錢(qián)”在門(mén)店，就能提高用戶(hù)的復購頻次。
【積分體系】
其次，等級體系。通過(guò)不同等級的差異化權益，讓會(huì )員感受到高級會(huì )員的尊貴感，進(jìn)而促進(jìn)會(huì )員客單價(jià)的提升。
第三，權益體系。明康匯的權益體系，主要圍繞提升用戶(hù)價(jià)值和體驗來(lái)設置。
產(chǎn)品層面，明康匯可以提供新產(chǎn)品體驗、免費試吃、限量搶購等服務(wù)。例如“年度明康匯有機五常大米專(zhuān)供”服務(wù)，會(huì )員可以在每月特定時(shí)間利用會(huì )員券享受特價(jià)購米服務(wù)，有效提高了會(huì )員的到店率和復購率；活動(dòng)層面，明康匯提供會(huì )員福利、會(huì )員關(guān)懷等服務(wù)。例如，在疫情期間，可以為高級會(huì )員優(yōu)先提供物資支援等；福利層面，明康匯有豐富的折扣、優(yōu)惠券等。異業(yè)兌換，明康匯與其他平臺進(jìn)行導流活動(dòng)，豐富會(huì )員權益。3.精準營(yíng)銷(xiāo)及數字化運營(yíng)體系搭建
【會(huì )員生命周期營(yíng)銷(xiāo)】
如果只有會(huì )員而不能根據不同的用戶(hù)和場(chǎng)景，提供差異化服務(wù)，就很難形成品牌的競爭力和品牌特色。針對不同類(lèi)型的客戶(hù)，明康匯制定了不同的運營(yíng)策略，而運營(yíng)策略的執行，依托于智簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布功能。
根據會(huì )員的消費情況，明康匯對不同類(lèi)型的會(huì )員進(jìn)行了定義，并定時(shí)更新會(huì )員狀態(tài)。明康匯可以針對會(huì )員所處的不同生命周期狀態(tài)，利用營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布功能，提供特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達。
例如，篩選高端即將流失的會(huì )員人群，首次對所有人贈送一張滿(mǎn)30減5元優(yōu)惠券；等待活動(dòng)進(jìn)行14天后，對未進(jìn)行購物的的人群，自動(dòng)觸發(fā)贈送一張滿(mǎn)30減10元優(yōu)惠券，提高優(yōu)惠券力度，再次刺激促活；再次等待7天后，再次針對未參加上次活動(dòng)的人群，第三次觸發(fā)贈送優(yōu)惠券，多次循環(huán)刺激消費，不斷進(jìn)行誘惑刺激引導回購。
除此以外，利用營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布功能，明康匯還可以進(jìn)行客戶(hù)洞察，讓數據反向指導營(yíng)銷(xiāo)。例如，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布，智簡(jiǎn)會(huì )員運營(yíng)系統可以篩選出特定屬性的人群，然后針對該部分人群，進(jìn)行特殊的數據分析，輸出營(yíng)銷(xiāo)報表。
【營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布-客群洞察】
4.深度數字運營(yíng)，賦能導購
傳統零售是被自己的低效打敗的，而低效最重要的體現就是人效的“低”。因此，利用智簡(jiǎn)的導購助手賦能店員就格外重要。
首先，讓導購成為流量入口。利用智簡(jiǎn)的導購任務(wù)功能，明康匯為員工制定了每日的會(huì )員拉新任務(wù)，并搭配了相應的激勵機制。其次，好導購成就好口碑。利用企業(yè)微信，導購可以為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的購買(mǎi)建議；通過(guò)社群運營(yíng)，明康匯可以持續為會(huì )員提供優(yōu)質(zhì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。最后，導購是業(yè)績(jì)的保障。店長(cháng)和導購可以通過(guò)完成任務(wù)，查看業(yè)績(jì)情況，及時(shí)了解門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況。【門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況報表】
在數字化會(huì )員體系的基礎上，明康匯也在積極的豐富自身會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的玩法和體驗。
明康匯增加了會(huì )員的互動(dòng)形式和積分權益，大力發(fā)展會(huì )員基地游活動(dòng)，親身體驗溯源基地新鮮產(chǎn)品，構建品牌與會(huì )員的交流體制。以送貨到社區自提點(diǎn)為開(kāi)端，基于智簡(jiǎn)會(huì )員運營(yíng)系統，明康匯正在探索試吃活動(dòng)、直播等電商營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現心愿單、團購、預售等全場(chǎng)景式消費體驗，發(fā)展明康匯粉絲經(jīng)濟，全力以赴解決農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)難題。據悉，以電商小程序“明天到”為藍本，明康匯將推出更多線(xiàn)上會(huì )員服務(wù)，已上線(xiàn)的“留點(diǎn)菜”優(yōu)化門(mén)店體驗、服務(wù)在杭務(wù)工人員、拉入年輕客群等。
截止目前，明康匯在浙江、上海地區開(kāi)拓門(mén)店300+家，為了保證所有門(mén)店的運營(yíng)水平，所有新開(kāi)門(mén)店都標配了智簡(jiǎn)會(huì )員私域運營(yíng)系統，旨在夯實(shí)門(mén)店的客戶(hù)服務(wù)能力，同時(shí)，借助不斷做深的數字化供應鏈體系，明康匯已經(jīng)不僅僅是一家生鮮供應鏈公司，更成為一家科技創(chuàng )新公司。
明康匯守“滬”行動(dòng)
本輪疫情期間，明康匯推出守“滬”行動(dòng)，3月29日至4月8日，已累計為上海各區配送近80萬(wàn)份生鮮物資。
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