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pos機系統銷(xiāo)售情報管理系統
SAP CX解決方案分享系列一 客戶(hù)數據管理你了解嗎 – 客戶(hù)數據管理-客戶(hù)360和CDP
2021年的央視315晚會(huì )曝光了9大問(wèn)題，其中4個(gè)跟客戶(hù)數據管理有關(guān)：很多個(gè)人隱私在本人不知情或未授權的情況下被外泄、被收集、被利用或被營(yíng)銷(xiāo)。那么，在客戶(hù)數據管理的概念中，都包含什么樣的數據？企業(yè)是如何收集？是否可以合理合規使用客戶(hù)數據來(lái)創(chuàng )造業(yè)務(wù)價(jià)值呢？
關(guān)于客戶(hù)數據，我們經(jīng)常聽(tīng)到各種場(chǎng)合下談到客戶(hù)360的概念，從最早的客戶(hù)360視圖，到精準營(yíng)銷(xiāo)里的客戶(hù)360畫(huà)像，再到目前比較流行的客戶(hù)數據平臺（CDP）。那么客戶(hù)360里面到底包含了什么樣的數據，企業(yè)是如何收集來(lái)的？
隨著(zhù)與客戶(hù)持續的業(yè)務(wù)互動(dòng)、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，通過(guò)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的各類(lèi)應用（銷(xiāo)售，服務(wù)，電商，營(yíng)銷(xiāo)等），企業(yè)可以收集到不同客戶(hù)維度的信息，這些信息集成在一起就形成了客戶(hù)360畫(huà)像。其中不但有結構化的數據，還有非結構化的數據。比如說(shuō)業(yè)務(wù)單據信息，可能來(lái)自ERP或者CRM（銷(xiāo)售和服務(wù)），這些是非?？尚湃蔚目蛻?hù)相關(guān)數據。還有一些相對模糊的行為數據，例如，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了什么網(wǎng)站、什么頁(yè)面，這些往往是用來(lái)做分析預測的，以豐富和增強客戶(hù)信息，比如根據行為數據推算出來(lái)客戶(hù)大概喜愛(ài)什么樣的產(chǎn)品。此外，客戶(hù)360畫(huà)像，它還應該是具備實(shí)時(shí)性的客戶(hù)相關(guān)信息，它是基于事件觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（即情景營(yíng)銷(xiāo)）的基礎。例如，消費者A在企業(yè)電商平臺上加了某商品到購物車(chē)但沒(méi)有買(mǎi)單，第二天企業(yè)可以自動(dòng)觸發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)送促銷(xiāo)信息給A或者引流A到門(mén)店。
那么，客戶(hù)360畫(huà)像到底包含了哪些詳細的客戶(hù)相關(guān)信息呢？全面了解這些客戶(hù)相關(guān)信息的類(lèi)型，將有助于企業(yè)理解客戶(hù)數據平臺（CDP）的重要性，以及客戶(hù)數據管理可以產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價(jià)值。
畫(huà)像數據 – 是指識別客戶(hù)的一些最基本的信息，包括姓名、身份證號、郵箱和電話(huà)等信息。這些信息通常需要通過(guò)注冊活動(dòng)來(lái)收集。專(zhuān)業(yè)的“客戶(hù)注冊即服務(wù)的解決方案”能夠支持不同社交ID登陸，保留不同登陸渠道的畫(huà)像信息，根據唯一客戶(hù)識別信息形成統一的客戶(hù)畫(huà)像。還有類(lèi)似客戶(hù)的同意（授權企業(yè)使用自己的信息），以及通過(guò)登錄設備收集到的地理位置信息等等。
行為數據 – 除了前面提到的業(yè)務(wù)單據數據和網(wǎng)上瀏覽行為，還有客戶(hù)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應。例如，郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)給客戶(hù)的郵件，客戶(hù)是不是很快就打開(kāi)看了，有沒(méi)有點(diǎn)擊了里面的電商平臺鏈接，是否在電商平臺下載了白皮書(shū)等行為信息。
情感數據 – 即企業(yè)收集到的客戶(hù)主觀(guān)反饋，通常是文字或者語(yǔ)音等非結構化的數據，例如，服務(wù)方面的問(wèn)題或投訴描述?；贏(yíng)I的自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)可以分析出客戶(hù)的情感，是正面、負面還是中性的。也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的“體驗管理解決方案”，來(lái)設計問(wèn)卷并發(fā)給客戶(hù)。但必須要做到在合適的時(shí)間、發(fā)送合適的問(wèn)題給合適的客戶(hù)。
上下文（情境）相關(guān)數據 – 是在特定場(chǎng)景下收集到的客戶(hù)行為數據，這些數據必須要有時(shí)間地點(diǎn)，還有相應的上下文的環(huán)境和場(chǎng)景，與什么樣的活動(dòng)關(guān)聯(lián)等。例如，客戶(hù)在什么時(shí)候，哪個(gè)門(mén)店的POS機支付購買(mǎi)了什么商品等。這些是可信任的客戶(hù)數據。
關(guān)系數據 – 指的是客戶(hù)是哪個(gè)協(xié)會(huì )或者組織的成員，或者在哪個(gè)組織里工作等等。這里個(gè)人和組織的關(guān)系可以是復雜的多對多關(guān)系。例如，個(gè)人在企業(yè)A擔任CIO，同時(shí)在非盈利組織B中擔任CEO，客戶(hù)數據的管理要能夠在系統里記錄和存貯這些復雜的關(guān)系。
態(tài)度數據 – 客戶(hù)的喜好和購買(mǎi)傾向性。通常這些信息會(huì )通過(guò)分析客戶(hù)的歷史購買(mǎi)記錄，甚至電商平臺上的瀏覽記錄，預測出客戶(hù)對某個(gè)產(chǎn)品的喜好程度和購買(mǎi)可能性，這些數據可以增強客戶(hù)畫(huà)像，在精準營(yíng)銷(xiāo)中用來(lái)篩選目標受眾。
內容數據 – 通常來(lái)自于客戶(hù)的社交媒體，或者存儲的文檔，公開(kāi)網(wǎng)絡(luò )和內部的系統，大部分是非結構化信息，可以利用NLP提煉出相關(guān)結構化信息，以增強客戶(hù)畫(huà)像。
451 Research*近十年來(lái)一直在向市場(chǎng)傳遞這樣的信息，未來(lái)的商業(yè)戰場(chǎng)中，客戶(hù)體驗比產(chǎn)品更為關(guān)鍵。品牌和客戶(hù)之間必須超越交易關(guān)系，以滿(mǎn)足客戶(hù)對便捷性、可控性和個(gè)性化的更高要求。提升客戶(hù)體驗不是錦上添花，而是是品牌生存的需要。
迎合顧客偏好的方式來(lái)實(shí)現品牌互動(dòng)和獲取信息，無(wú)論是對企業(yè)的戰略?xún)r(jià)值主張，還是競爭差異化而言，都變得越來(lái)越重要了。為了在這種環(huán)境中有效地競爭，企業(yè)需要捕獲、分析、理解客戶(hù)相關(guān)信息，并采取相應行動(dòng)。這需要企業(yè)具備相應的能力去識別信息、理解想法，制定計劃，提前預測、解決問(wèn)題、確定行動(dòng)和做出決策。信和數據正隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、智能設備和各類(lèi)數字接口的發(fā)展呈爆炸式增長(cháng)，使得企業(yè)有新的可能性將這些基于實(shí)時(shí)情景和客戶(hù)偏好的數據信息轉化為個(gè)性化體驗。另一方面，企業(yè)還需要關(guān)注客戶(hù)數據如何管理和使用，才滿(mǎn)足法律合規性和客戶(hù)數據隱私要求。在中國市場(chǎng)環(huán)境，我們也已經(jīng)看到現實(shí)的教訓了。在剛剛過(guò)去的央視315晚會(huì )，曝光的9大問(wèn)題中4個(gè)跟客戶(hù)數據管理有關(guān)，很多個(gè)人隱私在本人不知情或未授權的情況下被外泄、被收集、被利用或被營(yíng)銷(xiāo)等。
因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用一種現代化的客戶(hù)數據管理方法是至關(guān)重要的，需要在業(yè)務(wù)線(xiàn)和IT之間搭建一個(gè)透明的數據科學(xué)架構和一個(gè)支持協(xié)作的平臺（CDP）。這種方法不僅可以將數據用于營(yíng)銷(xiāo)，還可以在Headless環(huán)境中（即，前端和后端完全分離），用于銷(xiāo)售、服務(wù)和電商等場(chǎng)景，同時(shí)滿(mǎn)足法規合規性和客戶(hù)數據隱私要求。
（*關(guān)于451 Research：它是一家領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和咨詢(xún)公司，專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng )新和市場(chǎng)顛覆。機構中100多位分析師和顧問(wèn)，綜合各種聯(lián)合調研及數據、咨詢(xún)和上市服務(wù)，以及現場(chǎng)活動(dòng)等方式，為全球1000多家客戶(hù)組織提供必要的洞察。451 Research成立于2000年，是標準普爾全球市場(chǎng)情報的一部分。）
SAP大中華區客戶(hù)體驗解決方案專(zhuān)家
超過(guò)18年CRM領(lǐng)域的經(jīng)驗，涉及解決方案的BD，GTM，架構，售前，顧問(wèn)和實(shí)施等工作。最近11年專(zhuān)注于市場(chǎng)上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。
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2021 SAP 客戶(hù)體驗解決方案：從不同角度解讀客戶(hù)360和高度個(gè)性化互動(dòng)
2021 SAP 客戶(hù)體驗解決方案：淺談客戶(hù)數據管理的重要性
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